La sostenibilidad es un tema que se ha ido consolidando en la mentalidad de los ciudadanos durante los últimos años. Una sensibilidad que no ha hecho más que crecer debido al cambio climático y sus consecuencias. Ante esta situación, un número cada vez más creciente de consumidores han decido actuar aplicando cambios en sus decisiones de compra, lo que ha motivado a muchas empresas a llevar a cabo cambios en sus estrategias y metodologías, adoptando distintos criterios para lograr una transformación hacia modelos más respetuosos con el medio ambiente y la sociedad.
En consecuencia, los criterios ESG (por sus siglas en inglés “Enviromental, Social and Governance”) se han adentrado en los consejos de dirección de casi todas las empresas. Estos principios abordan las prácticas desarrolladas por las empresas para determinar si esta lleva a cabo un compromiso social, ambiental y de buen gobierno de manera real y eficaz.
Para crear una estrategia efectiva que actúe de manera decisiva en pos de la sociedad, es necesario conocer cuáles son las acciones que realmente puede llevar a cabo la empresa. Para aplicar de manera coherente los criterios, existen guías o marcos de actuación para aplicar de manera coherente los criterios, como los ISSB (International Sustainability Standards Board) o los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), estos últimos desarrollados por Naciones Unidas.
Ante dicha responsabilidad, son muchos los negocios que se suman a esa tendencia de “ser sostenibles” sin realmente aplicar los criterios ESG. Dichas empresas llevan a cabo una serie de prácticas que inducen al público hacia una percepción no realista o, directamente, hacia un error intencionado sobre el modelo, resultados y acciones reales que desarrolla la empresa referente al medio ambiente, lo que se conoce como “greenwashing” o “lavado verde”.
Las causas de llevar a cabo estas prácticas pueden ser muy variadas, como el deseo de una mayor cuota de mercado, encarecimiento de los productos o servicios o posicionamiento en el mercado, entre otras muchas. Todas estas motivaciones concluyen en dos razones, a menudo entrelazadas: la búsqueda de un beneficio económico y un incremento del valor reputacional de la compañía.
Para no caer en estas malas prácticas, lo más importante es que las empresas se pregunten: ¿cómo es mi empresa?, ¿cómo quiero que sea?, ¿qué actividades puedo desarrollar?, ¿cómo puedo integrar dichos criterios a mis actividades?, o ¿cuál es el contexto en el que nos desarrollamos? Esto facilitará la integración de los criterios en toda la estrategia de la empresa, haciendo una medición y revisión constante de la aplicación de los ESG y resultados que se han obtenido.
Asimismo, es fundamental tener especial cuidado a la hora de comunicar las iniciativas sostenibles que desarrollan las empresas, pues, a menudo, aunque la empresa sí integra los criterios ESG correctamente, la forma de trasladarlo a tu público puede resultar dudoso e incluso engañoso en ciertas ocasiones.
Es necesario tener presente dos valores imprescindibles: la transparencia y la honestidad, para no caer en el ya mencionado greenwashing. Existen varias metodologías o procesos a la hora de llevar a cabo una comunicación. De hecho, se puede destacar la Recomendación (UE) 2021/2279 sobre el uso de los métodos de la huella ambiental para medir y comunicar el comportamiento ambiental en el ciclo de vida de los productos y las prácticas como el “green marketing”.
Este marketing verde tiene como finalidad transmitir los valores y el compromiso medioambiental de las empresas. Existen varios aspectos que lo diferencian del greenwashing, como son: transmitir un mensaje real, mostrar las acciones que realiza la empresa en torno a los criterios ESG o los ODS; enseñar tanto las experiencias positivas como las negativas y las lecciones aprendidas de ellas, implicar a todo tu público objetivo en los procesos y respaldar las acciones con datos científicos.
En definitiva, la diferencia entre el green marketing y el greenwashing es la veracidad. Y aún más importante es que las empresas aprendan cuándo es más propicio comunicar, saber qué es necesario comunicar y qué no y, por supuesto, saber cómo contarlo. Sin duda, los criterios ESG ofrecen un gran reto para las empresas, pero también una oportunidad para fortalecer tu modelo de negocio, promover la transformación de la mentalidad de la sociedad y construir un futuro más prometedor y más verde.
