¿Cabe el lujo en Tik Tok?
En sus inicios, Tiktok era vista por el público general como una plataforma para preadolescentes donde uno sólo encontraba videos cómicos y bailes a cámara rápida. Sin embargo, el crecimiento de la red social dominada por la Gen Z ha provocado que los especialistas en marketing de todo el mundo la vean hoy como lo que realmente es: una forma de llegar al público de una manera cercana y relevante.
Desde su nacimiento como Musical.ly y su posterior transformación a Tiktok en 2017, la plataforma se ha convertido en la aplicación más descargada del mundo (2.000 millones de descargas), con un uso medio de 29 horas al mes. Por lo tanto, son muchas las marcas que no han tardado en subirse al tren de los vídeos de 15 segundos, promocionando sus productos y servicios desde la comedia, al más puro estilo gen-Z. En resumen, Tiktok se ha convertido en la plataforma perfecta para conectar con los consumidores más jóvenes.
Sin embargo, las grandes marcas de lujo han sido de las últimas en adaptarse a esta nueva forma de comunicación. Su estrategia comunicativa ha sido de lo más efectiva para su público objetivo, hasta el momento muy definido. Sin embargo, si tenemos en cuenta que en 2025 la generación Z representará un 70% de sus ventas, no les ha quedado más remedio que adaptarse a un lenguaje nuevo (FYP: for you page, POV: point of view…) para entender el sentido del humor de una generación que, para 2026, preferirá hacer sus compras en redes sociales (un 60%).
Su incorporación, aunque tardía, ha sido pisando sido fuerte: el sector del lujo ha sido capaz de crear una comunidad gracias al contenido creativo y auténtico. Utilizando una combinación de trends y audios virales con la colaboración de celebrities, muchas marcas han mejorado su engagement y han alcanzado hasta 6 millones de visualizaciones. Este es el caso de Fenty Beauty, que ha sabido entender a la perfección a la gen-Z y focaliza todos sus objetivos de comunicación en ella, con un tono mucho más informal y , casi satírico, muy influenciado por la cultura de masas.
Otra gran firma que no ha tardado en sacar partido a la viralidad que proporciona Tiktok es Gucci. Con 2.2 millones de seguidores, su contenido es fresco y atemporal. Su estrategia se basa en la creación de videos de distintas naturalezas: combina celebrities, colecciones, trends, editoriales… Incluso utiliza los vídeos subidos por otros usuarios, lovers de la marca, para crear un vínculo cercano con el público. En su página, además, podemos ver que se tiene presente a la marca en todo momento, rejuveneciendo el significado de Gucci para el cliente.
Por su parte, Loewe genera un contenido basado en trends. Si bien la firma no olvida subir clips de sus desfiles o editoriales, utiliza el mismo lenguaje y humor que sus 432,8K seguidores. Un ejemplo de ello es un vídeo en el que el desagüe de una pila se convierte en un portal para el Festival de Cannes. Así, con un tono totalmente cercano y espontáneo, se consigue crear una comunidad de seguidores que no solo admiran el producto que vendes, sino que se sienten también parte de lo que vendes.
Lo que empezó siendo un vídeo de 15 segundos, ha acabado siendo un éxito que ha marcado un antes y un después en el mundo del marketing y la comunicación. Para las marcas de lujo, relacionarse con el público de masas nunca fue tan fácil.
