El juramento del «Brand Guardian»
“—Escuchad mis palabras, sed testigos de mi juramento, ahora que empieza mi guardia y que nunca cesará. Soy el vigilante de la Marca. No haré “copy – paste”, no impondré mis gustos, no seré irracional. No me excederé, no me conformaré con lo primero que haga. Viviré y moriré por su supervivencia. Soy la jerarquía de los elementos que la componen. Soy la coherencia visual, el extirpador del exceso, el velador del menos es más, el protector de lo útil y funcional, el escudo que protege el código cultural de mi receptor. Entrego mi vida y mi honor a la Guardia de la Marca, durante este proceso y los que estén por venir para mantener su esencia vital. —”
Al más puro estilo de Jon Nieve, Guardián de la Noche en Juego de Tronos, este podría ser el juramento de un “Brand Guardian” como protector de la Marca Corporativa. Pero… ¿en qué consiste exactamente?¿cuáles son sus funciones? y ¿quién o quiénes son?.
En primer lugar, crear una marca es un proceso largo y muy elaborado si queremos que perdure. No sólo es su logotipo, son unos valores, un lenguaje, unos principios y unos elementos visuales que la identifican y acompañarán siempre. Estos principios y normativas de uso se suelen encontrar en el “libro de estilo” y/o “Manual de imagen corporativa” que tiene que ser asumido, interiorizado y aplicado por todas las personas involucradas.
No obstante, la creación de una marca no acaba con la entrega de ese manual o libro de estilo. Ésta debe ser regada y cuidada día a día. Su crecimiento dependerá de una atención constante, y debe ser tratada con delicadeza, ya que un mal paso o uso inapropiado puede hacer que en un solo instante se eche por tierra el camino recorrido.
La marca debe ser dinámica para adaptarse a múltiples ecosistemas para sobrevivir, y así, mantenerse fiel y coherente a la misión, visión y valores con la que se fundó. Las figuras humanas y técnicas que se encargan de proteger esto, las conocemos como los Brand Guardians.
A esos efectos nace el juramento del Guardián de la Marca como manifiesto de normas y funciones para salvaguardar la identidad de ésta con el paso del tiempo. Estas normas o credo sobre las que se sustenta son:
1. El Brand Guardian no plagia:
Como elemento vivo, la expresión y personalidad debe ser única y diferencial. Una vez creada la marca, podrá ir evolucionando para adaptarse a los nuevos tiempos, por lo que el Guardían podrá inspirarse en otras, nutrirse de ideas de uno y otro lado con el fin obtener una perspectiva propia y fortalecerla sin perder funcionalidad.
2. El Brand Guardian mantiene los códigos funcionales:
Es importante que el Guardían mantenga unos códigos gráficos, hablados y escritos conocidos ya que esta tiene una funcionalidad. Si se crea un código cultural completamente nuevo, el mensaje será confuso y el público no podrá identificarla.
3. El Brand Guardian mantiene la armonía:
Muchas veces, menos es más. Los elementos de la marca deben estar equilibrados entre sí para que exista armonía y claridad en el mensaje corporativo. Por eso, es recomendado eliminar elementos innecesarios que ayuden a darle un mejor sentido al trabajo global. Un buen Guardían, evitará el exceso y las redundancias que puedan llenarla de elementos innecesarios.
4. El Brand Guardian cuida la estética pero sobre todo, el lenguaje:
El lenguaje debe ser sencillo para adaptarse a las expectativas e intereses al receptor. El aspecto visual es importante para llamar la atención e identificarla. Sin embargo, la marca no son solo los aspectos estéticos, que deberán ser siempre útiles. El cuidado de la comunicación es primordial para entender el mensaje que se busca transmitir.
5. El Brand Guardian defiende la jerarquía de los elementos:
Todos los elementos que componen la marca tienen un valor. Estudiar su jerarquía y aplicarla, ayuda a organizar esos componentes gráficos e información que la identifican de tal forma que el mensaje se pueda entender sin problemas. Hay que saber qué es más importante para enfatizarlo.
6. El Brand Guardian es coherente:
La marca debe seguir su propio estilo y no se debe hacer combinaciones sin sentido ya que podrían perjudicar en vez de ayudar.
En resumen…
Las marcas las gestionan diferentes proveedores y están sujetas a distintas interpretaciones de sus universos identitarios. La agencia de comunicación, la de publicidad, la de PR, la de Digital, la de Trade, la de Packaging, la de Eventos, etc.. y etc. Por eso es fundamental el papel de los Brand Guardians como los profesionales o equipos que de forma coordinada y centralizada se encargarán de hacer pasar por un filtro de calidad cualquier material expresivo (externo o interno), aportando experiencia y creatividad en mejorar el material del que disponen.
En definitiva, antes de salir públicamente, tanto el uso gráfico de la marca (logotipo, isotipo, claim, colores corporativos, tipografía), como el tono del mensaje, la expresión e identidad de la misma serán revisados por ellos. Así se minimizan los riesgos y permite que ésta mantenga su identidad, su promesa y por tanto su propuesta de valor en cualquier punto de contacto de la marca con su público.
Y finalizaré este artículo con una frase de uno de los Brand Guardians de 3AW que define esta figura “Somos los paladines de la marca y velaremos por el buen uso de esta en su máxima expresión día a día para garantizar, proteger y honrar la continuidad de las señas que la identifican y la identificarán en el futuro”
